荣耀“去小米化”

图注：荣耀总裁赵明

导语：“荣耀和小米的竞争已经结束了”，赵明曾经在荣耀Note 10发布会后的采访中如是说，当时，他还援引市场调研机构的销售数据称，荣耀已经连续多个季度超越小米成为国内第一互联网手机品牌。

文丨王雪琦 

编辑丨林文龙

这一次，荣耀不和小米比了。

2019年5月31日，在荣耀20系列的上海发布会，荣耀总裁赵明现场演示了荣耀20系列的夜景和长焦拍摄，对比机型是苹果的XsMax，从演示情况来看，荣耀手机明显胜出。随后，三星的Galaxy S10+也被用来进行性能比较。

令人意外的是，这场发布会并没有小米的戏份，而两边的高管半个月前才在微博呛声连连。

起因是红米总经理卢伟冰在微博为新机K20宣传时表示要向华为学营销，随后还转发了一条网友微博，该网友表示荣耀曾对小米进行像素级拷贝。卢伟冰称佩服华为，“年龄和体量都远大于小米的世界级公司，都能如此谦虚地学习小米“。

一天后，荣耀业务部副总裁熊军民应战，直指小米营销投入大，常年在头条、微博手机品牌中热度第一，还强调荣耀把战略控制点聚焦为创新、品质和服务。最后，他还@雷军，邀请对方参加荣耀发布会。

雷军没来，赵明也没有再怼小米，和平来的很突然。

荣耀小米恩怨录

从诞生开始，荣耀和小米就一直在“捉对厮杀”。

2011年，小米推出第一款手机，凭借高性价比和成功的社会化营销迅速获得了市场，“互联网手机”的概念也随之兴起。同一年，荣耀作为华为内部的产品线诞生，并于2013年底成为独立品牌。

荣耀在品牌定位、产品定价、主推功能方面一直跟小米对标。作为熟练掌握互联网传播的手机品牌，两者的竞争也演变成多次公开的针锋相对。

微博和发布会是小米和荣耀互怼的主战场。

2018年7月底，荣耀Note 10发布会上，和小米8进行了多方位的对比，花粉们称之为“荣耀吊打小米”。9月，小米总裁林斌在微博发难，表示小米6X在多项功能上完胜荣耀8X。随后，熊军民和赵明接连表示，“荣耀8X让友商坐不住了”。

2019年初，雷军在红米Note 7的发布会上直指华为Nova 4和荣耀V20两款手机是PPT手机，发布一个月都没有现货。这场发布会还诞生了“生死看淡，不服就干”的宣战名言。

虽然口水战一直持续，但荣耀“去小米化”的举措也在酝酿中。

“荣耀和小米的竞争已经结束了”，赵明曾经在荣耀Note 10发布会后的采访中如是说，当时，他还援引市场调研机构的销售数据称，荣耀已经连续多个季度超越小米成为国内第一互联网手机品牌。

不过，智能手机本身的红利正在消退，根据IDC的数据，2018年全年智能手机出货量降至3.98亿部，降幅达10.5%。

整体市场收缩，互联网手机要寻求增长，必须向线下扩展。

赵明接受《中国企业家》采访时曾透露，荣耀2015年后就开始以轻资产的模式与线下伙伴进行合作。小米经历了2016年的出货量锐减后，2017年也通过小米之家大力布局线下。

战火蔓延到线下，“去小米化”成为必然结果，因为荣耀的主要对手不再是小米，而是OPPO和vivo。

一位来自三线城市的运营商市场负责人告诉创业邦记者，荣耀手机性价比不错，但由于早几年销售荣耀手机时，厂商方面重视和沟通不足，造成货品积压，最后不得不降价甩卖。所以，即便在荣耀调整店面策略，更加重视线下之后，和一些渠道的关系仍然比较薄弱，不及Ov。

线下渠道的建设需要更多时间。

荣耀在云南的省包商则向记者表示，虽然相比其他手机品牌，销售荣耀的利润可观，但当地的经销商对Ov的人海模式依赖度比较高，转变思路需要时间，开发一个渠道商往往需要3个月到半年的时间。

华为困境的影响

国内智能手机市场萎缩，出海是另一条出路，印度市场的成功就是小米触底反弹的重要原因。

赵明曾在2017年底的新年致辞中表示荣耀要全面发力国际化，到2020年，海外市场销售占比要达到50%。

国际化战略2018年的成果显著，市场调研机构Canalys的数据显示，第三季度，荣耀在俄罗斯、德国、芬兰、捷克、挪威、沙特阿拉伯、意大利八国市场均杀入TOP5。

然而，好势头在2019年因为美国的打压而前途未卜。

被列入美国商务部“实体名单”，已经直接影响华为手机在海外的发售，据路透社消息，软银旗下平价移动通讯品牌YMobile 2019年5月22日表示，将延后推出华为P30。另外两家电信商，KDDI和NTT Docomo也先后表示，暂停P30的预约。

另据路透社报道，谷歌暂停向华为提供有关服务，意味着华为只能使用安卓系统的开源版本，无法获得谷歌提供的其他专利应用和服务，如Google Play、Gmail、Chrome等。对此，华为很快发表声明称，华为和荣耀品牌的产品，包括智能手机和平板电脑，产品和服务在中国市场不受影响。

第一AI产业研究院院长孙燕飚向创业邦记者表示，华为被制裁的事件对荣耀在海外市场的发展肯定有影响。目前来看，备货受到的影响比较大。一个比较准确的消息是，被制裁事件发生后，华为的手机备货有所放缓。

虽然打压来势汹汹，但尚未成定局。不确定的状态给华为和荣耀备货造成新的困扰变量，备货不足会导致缺货，备货过多则可能造成积压。

知名商业战略专家周掌柜向记者分析称，从宏观的影响来看，荣耀受到的影响和华为品牌是一样的，对于海外消费者和渠道伙伴的消费心理会带来不确定性压力。他同时表示，国内的情况正相反，荣耀和华为手机品牌都有明显的增长，“按照荣耀现在的势头，国内市场给OPPO和vivo带来的压力还是很大的。”

赶上打压事件的风口浪尖，荣耀20系列在伦敦和国内的发布会备受关注。伦敦发布会前，赵明在微博表示，“一切准备就绪，排练中，明天见”。

回到国内，他并没有提及这一系列风波，只是在发布会一开场如此说道：“无论发生什么，无论在前方有哪些困难，荣耀都将勇敢地去克服”。

“赢小米”曾经是荣耀最核心的叙事，如今，阻碍荣耀快速发展的，不再是某个具体的友商，而是一个更为宏大却也更复杂的局面。

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